(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭電商出海的大環(huán)境如何？——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
政策上：“一帶一路”沿線成為新藍(lán)海，RCEP拉動(dòng)亞太消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容升級(jí)
RCEP協(xié)定加強(qiáng)貿(mào)易往來，助力區(qū)域內(nèi)貿(mào)易提速換擋：2020年11月15日，東盟十國(guó)以及中國(guó)、日本、韓 國(guó)、澳大利亞、新西蘭15個(gè)國(guó)家，正式簽署區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP），標(biāo)志著全球規(guī)模最大 的自由貿(mào)易協(xié)定正式達(dá)成，推動(dòng)?xùn)|亞經(jīng)貿(mào)一體化。
“一帶一路”戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)走出去帶來巨大機(jī)遇：目前國(guó)家 商務(wù)部已與多個(gè)海外國(guó)家建立長(zhǎng)效雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制，且 線上商貿(mào)從歐亞地區(qū)擴(kuò)展到了歐亞非地區(qū)。
基礎(chǔ)設(shè)施完善：跨境電商海外倉(cāng)的發(fā)展助力外貿(mào)新業(yè)態(tài)再上新臺(tái)階
海外倉(cāng)代發(fā)模式對(duì)賣家、平臺(tái)、買家等而言都可獲得具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)：1）對(duì)平臺(tái)而言，海外倉(cāng)模式可通過提升客戶體驗(yàn)強(qiáng)化客戶粘性，從而擴(kuò)大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，并強(qiáng)化 對(duì)賣家與商品的管控力度；2）對(duì)賣家而言，采用海外倉(cāng)有利于庫(kù)存管理，可幫助降低倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸成本；3）對(duì)消費(fèi)者而言，海外倉(cāng)模式可加快物流速度，便于享受售后服務(wù)。截至2021年12月我國(guó)海外倉(cāng)數(shù)量已超過2,000個(gè)，總面積超過1,600萬平方米。
基礎(chǔ)設(shè)施完善：跨境支付行業(yè)蓬勃發(fā)展，賦能電商出海
跨境支付行業(yè)成熟，賦能廠商品牌出海與全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化發(fā)展：跨境支付行業(yè)生態(tài)完善，廠商通過技術(shù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，為跨境出口賣家提供豐富的產(chǎn)品服務(wù)，包括跨境 收付款、營(yíng)銷等系列增值服務(wù)，賦能品牌出海；同時(shí)以螞蟻集團(tuán)、快錢、匯付天下為代表的跨境支付廠商，依托生態(tài)+技術(shù)賦能跨境賣家實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化。
挑戰(zhàn)：海運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率的不確定性帶來成本壓力，壓縮利潤(rùn)空間
高漲海運(yùn)費(fèi)大幅提升跨境賣家的物流成本壓力：2020年11月開始海運(yùn)費(fèi)逐漸提升，2021年3月的蘇伊士運(yùn)河阻塞事件影響我國(guó)跨境電商歐線和部分美東線的運(yùn)輸，美國(guó)港口 卡車司機(jī)罷工事件使集裝箱滯留港口影響美線，一系列跨境運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)事件推動(dòng)海運(yùn)費(fèi)整體上漲，對(duì)跨境賣家的物流成本帶來較大壓力。
全球經(jīng)濟(jì)震蕩波動(dòng)，關(guān)稅政策與匯率的不確定性較大：2022年3月，美國(guó)為緩解國(guó)內(nèi)通脹壓力，恢復(fù)中國(guó)進(jìn)口商品關(guān)稅豁免，提升跨境電商的利潤(rùn)空間；但歐洲落地“碳關(guān) 稅”、歐盟“VAT增值稅”，壓縮一定利潤(rùn)空間；土耳其里拉、歐元匯率波動(dòng)明顯，也增加了跨境電商行業(yè)的貨幣兌換風(fēng)險(xiǎn)。
二、全球各電商市場(chǎng)的出海發(fā)展?jié)摿θ绾?？——東南亞、拉美新興藍(lán)海增速快
2.1 全球電商市場(chǎng)總覽
全球電商市場(chǎng)規(guī)?！w：預(yù)計(jì)2025年有望提升至7.4萬億美元
根據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu)2022年預(yù)測(cè)，全球電商零售增 長(zhǎng)速度趨緩，但整體電商市場(chǎng)規(guī)模2025年有望提升 至7.4萬億美元。2022年全球電商增速預(yù)計(jì)降至 12.2%，但整體規(guī)模相較2021年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約0.6萬 億美元。
根據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu)2022年預(yù)測(cè)，全球移動(dòng)電商零 售額占比全球電商的份額仍在提升，但同比增速趨 緩。2022年全球移動(dòng)電商零售額同比增速預(yù)計(jì)為 13.7%，快于全球電商零售額的同步增速12.2%。
2.2 東南亞電商市場(chǎng)篇
新興市場(chǎng)之東南亞：人口結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，宗教信仰和官方語言豐富
東南亞主要四國(guó)35歲以下人口占比超過50%，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大：2022年初東南亞主要六國(guó)人口總規(guī)模約6億人，其中印尼和菲律賓人口最多，分別達(dá)到2.78億和1.12億人； 除此之外人口結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，尤其在越南、菲律賓、印尼和馬來西亞，35歲以下人口占比超過50%，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大。
東南亞宗教信仰和官方語言豐富，“入鄉(xiāng)隨俗”的本地化經(jīng)營(yíng)更為重要：東南亞國(guó)家中，印尼和馬來西亞以伊斯蘭教為主；泰國(guó)及越南以佛教為主；菲律賓以天主教為主； 新加坡則更加多元化。對(duì)于出海企業(yè)而言，根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和審美制定產(chǎn)品策略、更加“入鄉(xiāng)隨俗”的本地化經(jīng)營(yíng)尤為重要。
新興市場(chǎng)之東南亞：主要國(guó)家GDP增速快，互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率逐步提升
東南亞主要國(guó)家GDP增長(zhǎng)速度快，增量市場(chǎng)特征突出：整 體來看疫情對(duì)于東南亞主要國(guó)家GDP增速影響有限，整個(gè) 東南亞經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性與活力。根據(jù)2022年IMF預(yù)測(cè)， 2022年到2024年，越南、菲律賓、印尼以及馬來西亞實(shí)際 GDP增速將超過全球平均、中國(guó)及美國(guó)水平，尚處于增量 市場(chǎng)。
根據(jù)2021年e-Conomy SEA預(yù)測(cè)，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù) 計(jì)2030年將達(dá)1萬億美元：全鏈路數(shù)字化服務(wù)以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)， 將進(jìn)一步賦能出海企業(yè)的供給端、運(yùn)營(yíng)端、交付端到履約端 等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本增效可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
東南亞互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)滲透率均在不斷提升：2021年 東南亞整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億人，其中新加坡和馬來西亞 互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，分別為92.1%和89.6%；與此同時(shí)疫情 加速線上消費(fèi)需求的提升，2021年東南亞網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá) 到3.5億人，占整體網(wǎng)民用戶的80%以及人口總數(shù)的58%。
新興市場(chǎng)之東南亞：電商規(guī)模逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到2,340億美元
東南亞電商市場(chǎng)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，根據(jù) eMarketer預(yù)測(cè)2022年全球電商增速 TOP10中將有5個(gè)東南亞國(guó)家。除新加坡外， 菲律賓、印尼、越南、馬來西亞及泰國(guó)均進(jìn) 入2022年全球電商增長(zhǎng)率TOP10國(guó)家，據(jù) 2021年e-Conomy SEA預(yù)計(jì)，東南亞整體 電商規(guī)模2025年達(dá)到2,340億美元。
印尼電商規(guī)模大、增速快。據(jù)2021年eConomy SEA預(yù)計(jì)，從2021年的530億增 長(zhǎng)至2025年的1040億美元，四年CAGR為 18%。菲律賓、越南以及泰國(guó)處于增長(zhǎng)發(fā)力 期，發(fā)展?jié)摿Υ?；新加坡、馬來西亞電商市 場(chǎng)相對(duì)更為成熟，規(guī)模增速較為穩(wěn)定。
2020年東南亞電商平均客單價(jià)位于17-62美 元區(qū)間。新加坡位居榜首，第二為馬來西亞， 印尼和越南客單價(jià)相對(duì)較低，與各國(guó)經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)與消費(fèi)實(shí)際水平相吻合。
2.3 拉美電商市場(chǎng)篇
新興市場(chǎng)之拉美：年輕人口占比保持高位，有宗教信仰需重視本地化經(jīng)營(yíng)
拉美年輕人口占比保持高位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ螅?021年末拉美地區(qū)人口總規(guī)模約6.5億人，其中巴西和墨西哥人口最多，分別達(dá)到2.14億和1.3億人；除此之外人口結(jié)構(gòu)呈 現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，2020年65歲以下人口占比仍有91%，消費(fèi)潛力大。
拉美地區(qū)主要信奉天主教，電商出海需做好本地化經(jīng)營(yíng)：拉美國(guó)家中主要信奉天主教和新教，其中墨西哥信天主教比例最高為81%，烏拉圭無宗教信仰比例最高為37%；對(duì) 于出海企業(yè)而言，根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和審美制定產(chǎn)品策略、更加“入鄉(xiāng)隨俗”的本地化經(jīng)營(yíng)尤為重要。
新興市場(chǎng)之拉美：巴西、墨西哥是最大市場(chǎng)，整體在線買家滲透率穩(wěn)步提升
巴西和墨西哥是拉美的最大市 場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?021年拉美 十大經(jīng)濟(jì)體中，GDP本地生產(chǎn) 總值占比最高TOP3分別為巴西 （1.6萬億美元）、墨西哥 （1.3萬億美元）、阿根廷 （4.9萬億美元）。
拉美在線買家滲透率穩(wěn)步提升， 阿根廷在線買家占總?cè)丝诒戎?最高。1）根據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu) 2021年預(yù)測(cè)，2025年拉美整體 在線買家數(shù)提升至約2.8億人， 占總?cè)丝诒壤嵘?2.9%；2） 阿根廷在線買家數(shù)占總?cè)丝诒?重最高，根據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu) 2021年預(yù)測(cè)，2025年達(dá)到 59.6%，高于拉美整體平均值。
新興市場(chǎng)之拉美：電商規(guī)模和滲透率不斷提升，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到2470億美元
拉美電商規(guī)模不斷提升，巴西、 墨西哥電商規(guī)模占比高。1）根 據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu)2022年預(yù)測(cè)， 從2020年到2025年，拉美整體 電商規(guī)模預(yù)計(jì)提升至2470億美 元，五年CAGR為19%；2）根 據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu)2022年預(yù)測(cè)， 巴西電商規(guī)模預(yù)計(jì)2025年提升 至790億美元，墨西哥電商規(guī)模 預(yù)計(jì)2025年提升至673億美元。
拉美電商滲透率逐步提升，預(yù)計(jì) 2025年提升至13.6%。1）阿根 廷、巴西、墨西哥2021年電商 滲透率均超過10%；2）根據(jù) eMarketer機(jī)構(gòu)2021年預(yù)測(cè)， 到2025年巴西電商滲透率提升 到13.9%、阿根廷提升至13%、 墨西哥提升至12.1%。
三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭海外電商布局如何？
海外貨架電商：Shopee vs Lazada
業(yè)務(wù)布局：Lazada較早布局東南亞，Shopee緊隨其后并擴(kuò)張至拉美與歐洲
Lazada和Shopee作為以東南亞B2C業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)，覆蓋平臺(tái)電商、支付結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及廣告營(yíng)銷多個(gè)環(huán)節(jié)。Lazada成立時(shí)間早于Shopee，但Shopee通過本地化的打 法、強(qiáng)勁的地推能力以及對(duì)本地消費(fèi)者的洞察，快速拓展市場(chǎng)份額，目前Shopee市占率已超過Lazada，同時(shí)穩(wěn)居?xùn)|南亞和中國(guó)臺(tái)灣購(gòu)物類軟件下載量排行第一。Lazada于 2012-2014年推出東南亞六個(gè)站點(diǎn)，而Shopee成立之初即進(jìn)入七個(gè)市場(chǎng)，于2019-2021年大力擴(kuò)張拉美和歐洲市場(chǎng)，2022年出于降本增效等方面的考慮又關(guān)停了三個(gè)站點(diǎn)。
組織架構(gòu)：阿里全面滲透Lazada業(yè)務(wù)，騰訊對(duì)Sea的控股權(quán)不足20%
截至2018年3月，阿里巴巴已持有Lazada超過80%的股份，全面接管Lazada的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提供人員、技術(shù)、流量的全方位支持；而截至2022年1月，騰訊僅持有 Sea(Shopee的母公司)18.7%的股份。
供給側(cè)：Shopee > Lazada，Shopee以本地化中小賣家為主
Shopee目前占據(jù)供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，Lazada戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有望豐富 品牌側(cè)資源：1）從各個(gè)站點(diǎn)的店鋪及SKU數(shù)量來看， Shopee整體供給側(cè)優(yōu)勢(shì)較為明顯，店鋪及SKU數(shù)量均高 于Lazada（除馬來站以外）；2）從商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)來看， Lazada Mall的入駐標(biāo)準(zhǔn)整體高于Shopee Mall。 LazMall入駐品牌數(shù)量超過18,000個(gè)，福布斯全球最具價(jià) 值消費(fèi)品牌榜中超過80％的品牌均已入駐。截至2022年5 月，Shopee Mall已經(jīng)擁有超過36,000個(gè)品牌官方店鋪入 駐。Lazada于2018年推出Lazmall，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)天貓模式， 平臺(tái)戰(zhàn)略向品牌轉(zhuǎn)型后，在流量側(cè)及補(bǔ)貼側(cè)向Lazmall與品 牌方傾斜較多，未來有望吸引更多品牌入駐。
阿里通過對(duì)外投資/并購(gòu)不斷拓展東南亞、南亞、土耳其等海外市場(chǎng)
Tokopedia作為印尼市場(chǎng)最大的本土電商平臺(tái)，訪問量于2021年Q1反超Shopee：Tokopedia定位平臺(tái)電商，在2017年獲得阿里投資后，開始全面復(fù)制阿里“打通電商 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)實(shí)現(xiàn)賦能”的商業(yè)邏輯，初步建立起來自身生態(tài)體系。截至2021年底，平臺(tái)的賣家數(shù)量比去年同期增加約1.5倍，交易數(shù)量同比增加近2倍。
Trendyol深耕土耳其，高增速拓展新興市場(chǎng)：2020年Trendyol市場(chǎng)份額已位居土耳其電商平臺(tái)第一位，活躍客戶達(dá)到1930萬，9.8萬家企業(yè)（以中小企業(yè)為主）和110萬 賣家在Trendyol上銷售3.47億種商品。Trendyol整體GMV在過去三年里增長(zhǎng)近20倍，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到100億美元。
Daraz發(fā)力南亞市場(chǎng)，開通物流業(yè)務(wù)以拓寬電商全鏈路服務(wù)：Daraz于2012年成立，定位南亞市場(chǎng)的B2C電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡、緬 甸等國(guó)家，合作賣家超過10萬，月活躍用戶達(dá)到4000萬，預(yù)計(jì)在2030年之前將達(dá)到1億活躍用戶，為阿里巴巴到2036年達(dá)到20億全球消費(fèi)者的目標(biāo)提供支持。阿里收購(gòu) Daraz平臺(tái)后，通過更加成熟的資源和技術(shù)幫助Daraz建立自有物流公司DEX以支持跨境賣家的貨運(yùn)，目前在240多個(gè)物流中心和3000多名送貨司機(jī)的支持下，DEX交付 Daraz約65%的訂單包裹。
海外內(nèi)容電商：TikTok Shop
持續(xù)發(fā)力TikTok Shop，建立平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，2021年GMV達(dá)60億元
TikTok shop潛在用戶空間較大：Uswitch數(shù)據(jù)顯示，超過5300萬的 英國(guó)社交媒體活躍用戶具有很大的網(wǎng)購(gòu)實(shí)力。41%的英國(guó)消費(fèi)者表示， 在了解最新購(gòu)物趨勢(shì)的時(shí)候，最常使用的社交平臺(tái)為TikTok，37%的 受訪者表示愿意直接通過如TikTok的社交平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。
TikTok加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)電商業(yè)務(wù)投入，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)：TikTok Shop在2022年英國(guó)夏季大促期間，整體GMV同比增長(zhǎng)65%，直播互 動(dòng)量增幅達(dá)58%，客單價(jià)提升32%。2021年TikTok持續(xù)加大對(duì)電商業(yè) 務(wù)的投入，2021年TikTok電商GMV約為60億元，2022年計(jì)劃翻倍至 120億元。
獨(dú)立站模式：阿里巴巴 vs 京東集團(tuán) vs 拼多多
阿里推出AllyLikes獨(dú)立站，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)快時(shí)尚賽道
對(duì)標(biāo)SHEIN ，AllyLikes獨(dú)立站仍有較大成長(zhǎng)空間：2021年10月，阿里推出AllyLikes獨(dú)立站，彌補(bǔ)阿里跨境電商在歐美市場(chǎng)布局的空缺，切入快時(shí)尚出海賽道。相對(duì) SHEIN，平臺(tái)產(chǎn)品適度更廣，覆蓋面更大，不僅僅局限于“性價(jià)比”產(chǎn)品。對(duì)標(biāo)SHEIN，allylikes已有相對(duì)成熟的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但供應(yīng)鏈改造與私域流量的構(gòu)建需要較長(zhǎng)時(shí) 間的積累。截止至目前，allylikesAPP流量來源以付費(fèi)流量為主，其APP下載排名與頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有較大差距。
目前合作增量有限，國(guó)內(nèi)商家對(duì)獨(dú)立站模式的接受程度仍有較大提升空間
合作模式有待進(jìn)一步改善以提高商戶與GMV增量：2021年Shopify與京東合作的戰(zhàn)略 目標(biāo)是新增1,500個(gè)商家以及1,000萬美元GMV，但2021年Shopify實(shí)際新增500-600 家商戶，經(jīng)由京東渠道的GMV增量約200萬美元，與預(yù)期目標(biāo)仍有較大差距，長(zhǎng)期來看， 隨著合作前期的諸多問題得到解決且雙方合作進(jìn)一步加強(qiáng)之后，新增商家數(shù)與GMV有 望進(jìn)一步提高。
國(guó)內(nèi)商家對(duì)于獨(dú)立站模式的接受程度仍有較大提升空間：因獨(dú)立站模式與傳統(tǒng)平臺(tái)型電 商模式存在較大差異，參與雙方合作項(xiàng)目的大部分商家沒有獨(dú)立站思維，在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、 流量獲取、廣告投放等方面的能力欠缺，商家學(xué)習(xí)成本與運(yùn)營(yíng)成本較高，導(dǎo)致較多商家 存活時(shí)間較低，因此在Shopify上建站的商家由2021年初的200家左右降至2021年末的 10家左右。
報(bào)告節(jié)選：
